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08年經(jīng)濟(jì)危機(jī),帶來(lái)的后危機(jī)時(shí)代在2010年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間得到了體現(xiàn),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降、消費(fèi)信心受損、剛性需求減少,導(dǎo)致各個(gè)廠家,各行各業(yè)都苦不堪言,也使得很多行業(yè),很多抗風(fēng)險(xiǎn)能力的小企業(yè)要么縮小規(guī)模、有的甚至倒閉,市場(chǎng)一片蕭條,處于市場(chǎng)終端的經(jīng)銷(xiāo)商同樣苦不堪言,開(kāi)始縮減廣告投入、調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)品牌、整合相關(guān)資源、裁減員工等措施來(lái)提升終端的競(jìng)爭(zhēng)力,很多經(jīng)銷(xiāo)商只是被表面的現(xiàn)象給蒙蔽了,一味的縮減對(duì)市場(chǎng)必須的配置,從而加速市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況往更壞的方面發(fā)展,那么在這么蕭條的市場(chǎng)環(huán)境下,作為終端經(jīng)銷(xiāo)商,我們要通過(guò)哪些措施來(lái)提升自己的抗壓能力和盈利能力呢?必須樂(lè)觀的看待市場(chǎng)仔細(xì)的分析、把相應(yīng)的工作做的更加細(xì)致和完善。
經(jīng)常碰到經(jīng)銷(xiāo)商抱怨,促銷(xiāo)活動(dòng)投入很大,可是總是達(dá)不到讓人滿(mǎn)意的效果,有的一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商甚至是虧本的,表面上看上去促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候執(zhí)行的流程是一樣的,可是核心環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)工作沒(méi)有做到位,促銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣。下面簡(jiǎn)單的對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行闡述。
一、 促銷(xiāo)方案制定前的調(diào)研;
第一,近期市場(chǎng)上相關(guān)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的情況,哪種促銷(xiāo)活動(dòng)方式取得了比較好的促銷(xiāo)效果,對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)好的促銷(xiāo)方案進(jìn)行研究,這樣可以揭露消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和想法。
第二、近期競(jìng)爭(zhēng)品牌是否會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息,再制定出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息,能先達(dá)到先發(fā)制敵的效果。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入的廣告宣傳也是在間接給我品牌宣傳。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)也好,行業(yè)也好都需要大家來(lái)炒作,光靠某個(gè)品牌是力量有限。
第三、了解目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)源?
一到要搞促銷(xiāo)的時(shí)機(jī),都會(huì)苦惱促銷(xiāo)內(nèi)容怎么制定?選擇哪些宣傳途徑?怎么樣節(jié)省費(fèi)用?了解了目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)源對(duì)于我們選擇宣傳途徑、制定促銷(xiāo)內(nèi)容、節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用等問(wèn)題都能迎刃而解?蛻(hù)來(lái)源了解的途徑可以通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行了解:
⑴、店面進(jìn)店人數(shù)登記表。很多店面都會(huì)忽略這個(gè)表格的作用,因此沒(méi)有堅(jiān)持每天進(jìn)行登記,也沒(méi)有對(duì)每個(gè)進(jìn)店的人進(jìn)行登記,登記了也沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析,其實(shí)這樣是非常錯(cuò)誤的。通過(guò)表格的分析能了解到客戶(hù)來(lái)源,了解客戶(hù)的動(dòng)向,為后期的一切工作能做很好的鋪墊作用。
、、裝修公司的客戶(hù)資料。其實(shí)裝修公司的客戶(hù)資料一方面可以直接把客戶(hù)介紹過(guò)來(lái),另外一個(gè)方面可以通過(guò)裝修公司的客戶(hù)資料,可以了解區(qū)域準(zhǔn)備裝修的客戶(hù)的來(lái)源是分布的哪些區(qū)域,哪些小區(qū)。
、恰^(qū)域內(nèi)水電工的聯(lián)絡(luò)。很多品牌往往會(huì)覺(jué)得這些人的素質(zhì)很低,不愿意跟他們打交道,可是房子交房之后,第一步就是水電,做了水電之后才會(huì)有后續(xù)的裝修,因此在物業(yè)那里拿到的客戶(hù)信息的精準(zhǔn)度不見(jiàn)得比水電工的高。
⑷:聯(lián)盟品牌或相關(guān)品牌客戶(hù)資源。由于裝修存在先后性,因此對(duì)于瓷磚、地板、木門(mén)、壁紙那些經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)資源,對(duì)于后續(xù)才用到的材料的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),他們的客戶(hù)資料是非常有價(jià)值的,成為準(zhǔn)客戶(hù)的可能性非常大,不過(guò)要找相對(duì)等的品牌經(jīng)銷(xiāo)商才可以。
二、 怎么做好促銷(xiāo)內(nèi)容的制定?
第一、 促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有目的性,這樣才能使得執(zhí)行者能朝核心的方向使勁,很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)跟風(fēng)似的跟別人做活動(dòng),活動(dòng)做完了也不知道自己為什么要做這個(gè)活動(dòng),這樣效果可想而知不會(huì)好到哪里去的。
第二、 做促銷(xiāo)方案一定要有活動(dòng)的主題,也就是要有噱頭,不能盲目的搞個(gè)特價(jià),搞個(gè)買(mǎi)贈(zèng)就開(kāi)始搞活動(dòng),如果沒(méi)有噱頭消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的真實(shí)性或者是信任度會(huì)打折扣,活動(dòng)沒(méi)有新穎的主題,往往不能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),特別活動(dòng)日益頻繁的背景下,消費(fèi)者越來(lái)越理性。
第三、 促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有亮點(diǎn)。很多廠家或經(jīng)銷(xiāo)商,搞來(lái)搞去都是以低價(jià)、買(mǎi)贈(zèng),這次拿這個(gè)款式、下次換個(gè)款式,還是按照同樣的套路出牌,這樣的促銷(xiāo)效果肯定不好,F(xiàn)在的促銷(xiāo)一定是介于第三方上面去做促銷(xiāo)效果才會(huì)好。比如:免費(fèi)體驗(yàn),滿(mǎn)意再付款、尋找美麗櫥柜、衣柜等噱頭,讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),感受到樂(lè)趣,促銷(xiāo)效果才會(huì)更好。
第四、 促銷(xiāo)內(nèi)容制定一定要遵循可參與性和可操作性。就是促銷(xiāo)內(nèi)容要讓消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)員都能參與進(jìn)來(lái),消費(fèi)者能享受到活動(dòng)帶來(lái)的優(yōu)惠,導(dǎo)購(gòu)員執(zhí)行了這個(gè)方案能得到相應(yīng)的報(bào)酬?刹僮餍允侵敢欢ㄊ且阅繕(biāo)客戶(hù)群的實(shí)際情況制定,(比如了解到了消費(fèi)者的廚房標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)度是3.5米,做方案就只能做3米,超出的延米要讓消費(fèi)者按原價(jià)購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者一算發(fā)現(xiàn)他賺了很多,不但愿意出超出的米數(shù)的錢(qián),而且還會(huì)帶著感激的心態(tài),口碑效應(yīng)就即將產(chǎn)生。)
三:怎么做好促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳媒體的選擇?
第一、促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳媒體的選擇。在市場(chǎng)蕭條的情況下,控制成本就是賺了利潤(rùn),因此怎么達(dá)到低投入,高產(chǎn)出,是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。面對(duì)如此繁多的宣傳媒介很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)眼花瞭亂。不能全部投,也不能盲目的投,個(gè)人覺(jué)得可以從幾個(gè)方面進(jìn)行考慮,精準(zhǔn)客戶(hù)類(lèi)(清楚客戶(hù)資料):通過(guò)前期的客戶(hù)來(lái)源的調(diào)查,分析目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn),針對(duì)這些目標(biāo)客戶(hù)的工作、生活、背景等選擇能夠讓她們接觸到的媒體,比如政府部門(mén)的,可以在當(dāng)?shù)貦?quán)威的報(bào)紙,能拿到客戶(hù)手機(jī)號(hào)碼直接進(jìn)行多次短信邀請(qǐng)、比如了解到是具體的小區(qū),集中資源對(duì)小區(qū)和小區(qū)周?chē)M(jìn)行最大力度的廣告投放。
非精準(zhǔn)客戶(hù)類(lèi)(不清楚目標(biāo)客戶(hù)):可以參考競(jìng)爭(zhēng)品牌、相關(guān)的對(duì)等品牌和當(dāng)?shù)夭僮鞣浅3晒Φ钠渌放频膹V告投放媒介,像這些媒體都是經(jīng)過(guò)試驗(yàn)成功了的,相對(duì)來(lái)說(shuō)投入收益會(huì)較高。
第二、廣告投放要集中,力度要大。這個(gè)力度要大并不是說(shuō)要投入很多媒體,經(jīng)常在跟經(jīng)銷(xiāo)商聊天時(shí),聊到促銷(xiāo)活動(dòng)做了很多媒體廣告,報(bào)紙、電視、短信、花車(chē)游行、戶(hù)外廣告可是最后的效果還是不佳,經(jīng)銷(xiāo)商很懊惱,聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商一說(shuō)完,我就說(shuō),你的報(bào)紙廣告肯定是很小塊的,而且位置還不好,還不是當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、你的花車(chē)游街肯定只有3-5輛車(chē),經(jīng)銷(xiāo)商一聽(tīng)我說(shuō),感激詫異說(shuō)我料事如神。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告投入就是典型的投入太分散,力度不夠。宣傳大家都在做,如何做差異化,就在于造勢(shì),在資源缺乏的情況下。務(wù)必要選擇最適合當(dāng)?shù)氐囊坏蕉䝼(gè)媒體進(jìn)行集中的火力攻擊,把投入到四個(gè)媒體的資源集中到兩個(gè)媒體上面,把士氣做的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這樣的宣傳效果才是有效的宣傳。
第三、 廣告投放時(shí)間的選擇。很多經(jīng)銷(xiāo)商不知道廣告在什么時(shí)間投放比較好,很多都是選擇在活動(dòng)前幾天和活動(dòng)期間,其實(shí)建材類(lèi)的產(chǎn)品特別是定制類(lèi)的產(chǎn)品,跟快速消費(fèi)品不同,定制類(lèi)相對(duì)金額較大,都需要商量,同時(shí)消費(fèi)者會(huì)提前很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行關(guān)注,最后在活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行成交。因此根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn),廣告投放適合在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前15天到20天就可以開(kāi)始投放,具體投放的內(nèi)容可以根據(jù)不同的時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。前期以促銷(xiāo)主題為主,在活動(dòng)前幾天可換成主題帶活動(dòng)內(nèi)容。
三、怎么做好促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行?
第一、客源的儲(chǔ)備。任何一次完美促銷(xiāo)活動(dòng)的前提是必須有充足的客源,因此要保證活動(dòng)效果,必須前期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行儲(chǔ)備,可以通過(guò)老客戶(hù)介紹送禮品,可以預(yù)交定金送豪禮、可以電話(huà)預(yù)約等方式保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)能達(dá)到一定數(shù)目的客戶(hù)。
第二、 任務(wù)和激勵(lì)制度的制定。往往很多好的促銷(xiāo)方案,由于沒(méi)有人去執(zhí)行,或者執(zhí)行不到位導(dǎo)致最后活動(dòng)效果大打折扣。要讓導(dǎo)購(gòu)員和全體人員參與進(jìn)來(lái),必須制定銷(xiāo)售任務(wù)。這樣導(dǎo)購(gòu)員自己心里有底,也會(huì)有壓力,但是光給任務(wù)和壓力不行,還要給激勵(lì)。達(dá)到相應(yīng)的任務(wù)給予相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)。這樣導(dǎo)購(gòu)員既有責(zé)任感又有積極性,方案執(zhí)行肯定很到位。
第三、 活動(dòng)人員的動(dòng)員會(huì)議和分工;顒(dòng)前期要舉行兩次以上的動(dòng)員大會(huì),第一,為了對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行貫徹、第二,對(duì)導(dǎo)購(gòu)員和所有參與人員的士氣進(jìn)行鼓舞、第三、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)和激勵(lì)措施進(jìn)行宣貫,鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員努力奮戰(zhàn)。由于活動(dòng)人流較大,現(xiàn)場(chǎng)順暢有序的秩序?qū)?zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的效果能起到很關(guān)鍵的作用。因此要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)人都安排對(duì)應(yīng)的工作,活動(dòng)期間專(zhuān)人專(zhuān)崗,保證到每人有事,事事有人,也能很好的服務(wù)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者,保證活動(dòng)的有序進(jìn)行。
第四、 任務(wù)制定和激勵(lì)技巧;顒(dòng)期間是搶單的最好時(shí)機(jī),往往很多導(dǎo)購(gòu)前幾天激情澎湃,斗志昂揚(yáng),可是幾天下來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)熱情度不高,出現(xiàn)疲憊的情緒,為了使導(dǎo)購(gòu)員積極主動(dòng)的工作,每天保持高昂的熱情,在制定任務(wù)的時(shí)候,不主動(dòng)給予相關(guān)任務(wù),動(dòng)員會(huì)過(guò)程中,大家都很高興,這個(gè)時(shí)候讓她們自己根據(jù)自身情況進(jìn)行自我報(bào)任務(wù)單數(shù),報(bào)單前三名且完成率前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)制定時(shí)第一和第二盡量拉大距離,這樣導(dǎo)致大家都想爭(zhēng)取第一。對(duì)于每日銷(xiāo)售第一名的,第二日立刻老板親自發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),這樣的及時(shí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)促使導(dǎo)購(gòu)員時(shí)刻保持高度的熱情和積極性是非常有效的,最后完成規(guī)定任務(wù)的,給予對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
2011年嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng),必將影響到2012甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間,在面對(duì)這樣惡劣的環(huán)境下,對(duì)于廠家,經(jīng)銷(xiāo)商,不是盲目的縮減費(fèi)用,減少投入,而是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)的完善和改進(jìn),保證每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)執(zhí)行徹底,切實(shí)有效。促銷(xiāo)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié),它的成功是促銷(xiāo)活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)必須完善緊密的聯(lián)系在一起,貼合實(shí)際情況完美堅(jiān)決執(zhí)行的結(jié)果。
譚曉平,專(zhuān)注服務(wù)于家居產(chǎn)業(yè)。從終端一線(xiàn)走來(lái),潛心研究泛家居行業(yè),豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),對(duì)櫥柜企業(yè)的招商、渠道建設(shè)、市場(chǎng)規(guī)劃、店面盈利模式、促銷(xiāo)策劃執(zhí)行、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等都有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等專(zhuān)欄作者,多篇專(zhuān)業(yè)文章發(fā)表于各大媒體。櫥柜營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)譚曉平:TEL:13928286151,QQ:718520922歡迎有志之士共同探討櫥柜行業(yè)大未來(lái)!